曾经，百万级别的豪华汽车市场，主要被传统燃油车高端品牌占据。如今，在新能源汽车的强势“轰炸”下，传统燃油车市场承受着巨大的压力，传统豪车品牌光环也逐渐褪色。
当前，高端品牌还受到消费税新政落地实施的影响，豪车终端市场竞争尤为激烈。证券时报记者近日走访线下门店发现，传统豪车品牌门店稍显冷清，部分门店还推出优惠活动吸引潜在客户。
受访人士认为，豪车税起征点下调，短期内或影响豪车市场销量。不过，传统豪车吸引力下滑更主要还是受到国内自主品牌高端化的冲击。在汽车电动化与智能化的转型中，传统豪车品牌将面临市场逐步分化的挑战。
传统豪车品牌溢价减弱
近日，记者走访上海地区传统豪华燃油车市场发现，多家品牌终端仍有较大的优惠力度。上海一经销商推出“玛莎拉蒂尊享价49.99万元起”限时活动；浦东保时捷中心推出“双11”促销活动，多款车型“限时0息0首付”；BBA旗下多款车型优惠数万元到十几万元不等。
“今年一直有折扣，欢迎预约看车、试驾。”有豪车门店销售对记者表示，打折如今是豪华燃油车品牌的常态。尽管眼下是车市的“金九银十”，但到店客流还是不太理想。
上述销售认为，门店客流较为“惨淡”的直接原因是豪车消费税新政的落地。据悉，豪车消费税政策的起征点从130万元调整至90万元，消费者购买开票价在101.7万元以上的车型须再缴纳一笔税率为10%的“豪车税”，新政于今年7月20日生效。“在新政落地前的缓冲期里，来店里购车的消费者陡增，我们也推出了限时兜底政策。但限时兜底政策结束后，客流就非常少，为此，我们又不得不进行打折促销。”该销售表示。
汽车行业分析师吴坤对记者表示，为争夺市场份额，以BBA为代表的多个品牌在去年就开始加大促销力度，但这一降价策略并未如预期那样吸引大量消费者。价格松动的背后，豪华车的品牌调性也开始有所动摇，“以价换量”短期看可能有效，但长期来看，会稀释品牌价值。
从消费者的反馈来看，降价也并非屡试不爽的“绝招”。“车本身是降价了，但维修保养依然是豪华价，配件的维保、油耗、贬值率等都是现在下手时要考虑的。”上海闵行一位消费者对记者表示，自己身边的一些车主越来越理性了，买车会综合更多因素考虑，不再想单纯为豪华品牌的溢价而买单。
至于“豪车税”起征点下调对豪车市场的影响，受访专家认为，短期来看，可能导致豪车市场有所波动，部分消费者因购车成本上升而持币观望，或转向价格更低区间的车型。长期来看，这一政策是随着市场促销价格变化而对应调整的，有利于引导合理消费。
自主品牌高端化破局
与其说传统豪车品牌“卖不动”了，不如说是消费者对豪车的选择范围更大了。
随着新能源汽车产业快速发展，自主品牌凭借智能化、电动化技术优势冲击中高端市场。眼下的豪车市场，过去所依赖的品牌光环、燃油车技术和庞大的经销商网络，在当前的竞争环境中效力正在递减。多个自主品牌和新势力在中高端市场占据一定份额，对价格更高的豪华车型逐步形成替代。在中国市场，传统豪车品牌不仅要应对价格下行的压力，还要面对本土豪华品牌崛起的挑战。
宝马披露的数据显示，今年第三季度，宝马在中国市场交付了14.71万辆新车，微降0.4%，前三季度交付量下跌11.2%至46.4万辆。奔驰面临的压力更为明显，第三季度在中国市场的交付量同比下降27%。
今年前三季度，保时捷在中国市场销量为3.22万辆，同比下降26%。保时捷官方网站发布的前三季度销量信息显示，导致这一下降的主要原因仍是市场环境严峻，尤其是在豪华车细分市场，以及中国市场竞争激烈。
“在传统燃油车时代，合资及外资品牌凭借在发动机、变速箱等领域的技术优势及多年品牌积淀，占据了国内高端乘用车市场的主导地位，但随着中国新能源汽车产业的快速发展，汽车高端市场格局有望重塑。”吴坤表示，自主品牌中高端车型正以“科技豪华”切入豪车市场。
目前，豪华车大部分的细分市场、主要的价格区间都有中国品牌覆盖。资料显示，蔚来、理想、鸿蒙智行、阿维塔、腾势等多个自主及新势力品牌在30万—50万元中高端市场占据一定市场份额。蔚来ET9、比亚迪仰望、尊界S800等车型，则面向价格更高的豪华车市场发起挑战。
在高端豪车市场板块，自主品牌通过丰富场景与功能提升，从而获得消费者的认可。部分自主品牌汽车还通过子品牌进军豪华车领域，以比亚迪为例，仰望U8的原地掉头、浮水脱困等“黑科技”受到欢迎。
另外，近期，极氪旗下全球超豪华SUV新旗舰极氪9X上市。据介绍，极氪9X的用户群体主要有三类：豪华品牌的资深用户、极氪老车主以及BBA等燃油车用户的升级。
豪车定义加速重构
当下，消费者的心态也在发生变化，对“豪华”的定位从品牌溢价转向实际使用体验。
有业内人士向记者分析，过去消费者购买豪车，一部分是因为品牌标识带来的社会认同感，也就是所谓的“面子”，但现在大家察觉到，“里子”更重要，包括车机系统是否流畅、充电是否便利、智能配置是否先进等问题都被重视起来。
国产自主品牌向上突破，推出高端豪华车型，是基于市场、技术、利润和长期发展战略的必然选择。“中低端市场竞争激烈，利润空间被压缩，豪车市场利润率则相对高很多，高端车型也是车企前沿技术的最佳展示平台。”一车企人士对记者称，要想成为世界级的汽车品牌，打造豪华车是一条必经之路。
券商研报分析指出，国产新能源豪华车型借助成熟的三电技术和国内汽车产业链成本优势，在动力性能、整车操控等基本产品力上逐步追赶传统燃油豪华车型。另外，以智能驾驶、智能座舱等为核心的智能科技构成了国产豪华品牌的核心竞争力，预计国内自主豪华品牌在智能化方面的优势将进一步扩大。
事实上，在豪车的定义正加速重构的背景下，传统豪车品牌也在加速转型。新世代宝马iX3已于今年9月全球首秀，中国专属版计划年内亮相，2026年国内投产。宝马还与中国科技企业展开合作。奔驰则明确提及将推出电动GLC、电动C-Class等更多适应中国本土化需求的电动车型。
奥迪全球首席执行官格诺特·德尔纳不久前曾表示，奥迪在电动化、智能化领域的战略布局将进一步依托中国市场的发展优势。他认为，与优秀的中国供应商合作，不仅有助于整合全球领先技术，也能精准满足中国市场的独特需求。
受访专家对证券时报记者表示，未来豪车市场的竞争，将更侧重于电动化、智能化的技术硬实力，以及深刻理解并快速响应中国消费者需求的软实力。豪车品牌在打造品牌形象的同时，更要注重技术、产品及服务的质量，才能在正被重构的豪车市场中稳住基本盘。
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